近日，Temu在乌兹别克斯遭遇重大挑战。据乌兹别克斯坦国家远景计划署（NAPP）和税务委员会消息，自2025年3月20日起，Temu平台将受到限制。原因是Temu未能满足乌兹别克新电商法规的要求，包括未在乌兹别克注册为本地法人实体。此外，Temu还存在数据保护、消费者权益保护及税务缴纳等方面的合规问题。
尽管面临诸多阻力，Temu的海外扩张计划并未停滞。Temu今年的增长目标依然激进，半托管和本地化成为其核心战略重点。在东南亚市场，Temu也在积极应对合规挑战，例如在越南，Temu正在全力解决合规问题，等待政府审批，尽管目前处于半停摆状态，但业内人士认为其回归指日可待。
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Temu登顶全球第一，却在越南吃闭门羹
Temu在被下架前，在越南市场已经有了非常可观的业绩：一天数十万单的包裹和上百万美金的GMV，超过了很多人的预期。
2024年12月5日，Temu越南站被迫按下暂停键——把业务开展到全球80+个国家和地区后的Temu，第一次被暂停了运营。
这不是Temu第一次在东南亚遭“绞杀”，此前，自2022年9月起，Temu已经三次申请进入印尼，均以失败告终。印尼甚至还进一步要求谷歌与苹果在印尼市场彻底下架Temu。
对于Temu在东南亚受限的原因，业界人士普遍认为一大原因是Temu的卷低价策略在东南亚已经行不通了。因为，东南亚早就有了自己的“拼多多”。
南亚商业研究机构曾对东南亚各大电商平台进行过相关调查，结果表明，在五大主要类目中，Temu上有五分之三的产品价格均高于Shopee、Lazada甚至是TikTok Shop。
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越南为什么成为跨境电商香饽饽？
越南成为跨境电商的热门市场主要有以下几个原因：
1.人口红利与年轻化市场
越南人口约9500万，其中年轻人口占比高，这意味着较强的消费潜力。年轻人群对新事物接受度高，是电商消费的主要力量。
2.中产阶级的壮大
近年来越南经济高速发展，中产阶级人口不断增加，消费者的购买力增强，为电商市场提供了坚实的经济基础。
3.女性经济的崛起
越来越多的女性成为家庭消费决策的主导者，她们对高质量生活的需求推动着电商市场的发展。
4.外贸政策的扶持
越南签订的自由贸易协议如《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》和《欧盟-越南自由贸易协定》等，为电商市场的发展提供了良好的外贸环境。
5.互联网的高渗透率
超过70%的越南居民使用互联网，这一高渗透率为电商平台的发展提供了天然优势。
6.消费市场的快速增长
电子商务市场在过去的六年里增长了24倍，预计到2025年将达到2340亿美元。
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重回越南，Temu还有机会吗？
Temu之所以不愿放弃越南市场，根本原因在于越南电商市场的巨大潜力。
越南电商市场近年来增长迅猛，2024年市场规模突破250亿美元，同比增长37%，且电商渗透率仍处于较低水平，未来增长空间巨大。然而，Temu恢复运营后，将对本地品牌和跨境电商平台带来冲击，尤其是对竞争激烈的电商平台而言，Temu凭借强大的获客能力和高性价比，将进一步加剧市场竞争。
目前，越南电商市场看似格局稳固，但竞争暗流涌动。Shopee以59.2%的市场份额占据主导地位，而TikTok Shop仅用两年时间就从零增长到23.3%的市场份额，成为第二大平台。业内人士指出，TikTok Shop的崛起对Shopee冲击巨大，越南电商市场仍处于初级阶段，谁能最终胜出仍不确定。
在这样的竞争格局下，Temu如果再次进入越南市场，胜算几何？
一方面，Temu在美国市场凭借低价策略和中产消费群体取得成功，但在东南亚市场，低价策略的优势并不明显。东南亚市场商品价格已经较低，Temu的件单价在6~7美元之间，略高于TikTok Shop的6~8美元和Shopee的5~8美元。另一方面，Temu在东南亚的广告投入巨大，但订单量较小，导致投资回报率（ROI）较低。
业内人士分析，Temu进入东南亚市场是其全球扩张的必然选择，尤其是在北美市场增速放缓的情况下，东南亚作为人口第二多的市场，对Temu的全球布局至关重要。然而，Temu要想在越南市场站稳脚跟，还需在本土化运营、支付渠道优化以及合规性方面持续发力。